Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

EINER DER STÄRKSTEN GRÜNDE, WARUM VIELE
VERKAUFSBRIEFE KEINEN RESPONSE BRINGEN (KÖNNEN)

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Da kommt ein Unternehmer morgens an seinen Schreibtisch und findet einen Brief, der ihm gleich Kompliziertes erklären will…

Meinetwegen irgend eine neue Konstruktion für die Geldanlage. So etwas wirft der Briefempfänger so früh am Morgen gleich weg.

Oder — im Direct Mailing fast genauso schlimm — er hebt den komplizierten Brief »für später« auf und vergisst ihn für immer.

Deshalb…

Ein erfolgreicher Verkaufsbrief startet fast immer mit einem wahren Bedürfnis des Lesers: Freiheit, finanzielle Sicherheit, Beliebtheit, Gesundheit, familiäres Glück, Anerkennung…

Aber so einen Brief schreibt ein Werbetexter gar nicht so leicht. Der Grund dafür: Der Werbetreibende und dessen Produktverantwortliche sind so in ihr Produkt verliebt, dass sie darüber einen Fachartikel lesen möchten.

Und nicht bloss einen Werbebrief.

Ein Werbebrief für Verlagsprodukte über Geldanlage muss zum Beispiel oft erst eine riesengroße Hürde überwinden. Nämlich im Verlag!

Denn es ist so…

Der Redakteur des Werkes empfindet die Meldung über die neue, »innovative« Geldanlage-Form oft als so wichtig, »dass das unbedingt gleich an den Anfang gehört.«

Vielleicht sind Werbebriefe deshalb oft immer dann ein Flop, wenn sie zuerst den Produkt-Redakteuren gut gefallen haben.

Warum das so ist kann ich Ihnen leicht erklären:

Im Nachrichten-Journalismus ist es tatsächlich üblich, dass man das Wichtigste in die ersten Zeilen einer Nachricht schreibt.

Viele Redakteure — meist ohne gründliche journalistische Ausbildung — meinen nun, dass das bei jedem Text so ist.

Falsch!

Schon bei der Reportage gilt diese Regel der umgedrehten Pyramide — das Gewichtigste nach oben — nicht. Da gilt diese Regel: Mit einem interessanten Detail ans Thema heranführen.

Das kann bei einer Reportage über Amerika die Schilderung eines Sonnenaufgangs über Manhattan sein.

Beim Verkaufsbrief steigen Sie unbedingt mit einem großen, großen Traum des Lesers ein.

Sie haben nämlich keinerlei Chance, dass Sie den Leser mit Ihrem Brief erziehen. Dass Sie ihm also in den ersten Zeilen mühsam erklären, warum Ihr Angebot für ihn so wichtig ist. Wenn er das nicht schon vorher weiß, wird er sich durch Ihren Brief nicht ändern lassen.

Wenigstens nicht soweit, dass er Ihnen sein Geld schickt.

Also: Versuchen Sie nicht, mit Ihrem Brief ein Bedürfnis zu wecken, das Ihr Leser nicht schon hat. Schreiben Sie ihm zum Beispiel, dass es jetzt eine neue Geldanlageform gibt, wird er wenig Bedürfnis haben, das zu wissen.

Schreiben Sie Ihrem Leser lieber, wie er morgens an einem Strand in der Karibik spazieren geht, treffen Sie sicher auf eine sehr, sehr tiefe Sehnsucht und haben damit leichteres Spiel.

Vielleicht kennen Sie dazu das Beispiel mit der Würstchenbude. Also, Sie eröffnen eine Würstchenbude, was garantiert Ihnen da den Erfolg?

Gute Würstchen? Hübsche Bude? Niedrige Preise?

Nein! Eine Riesenmenge hungriger Mäuler! Die garantiert Ihnen den Erfolg Ihrer Würstchenbude!

Bevor Sie also Ihren Verkaufsbrief schreiben, suchen Sie sich erst diese Riesenmenge hungriger Mäuler, an die Sie diesen Brief richten.

Bei einem Verkaufsbrief an Geldanleger könnte Ihre Riesenmenge hungriger Mäuler die Masse der Aktienanleger sein, die auf Aktien vom Typ Telecom hereingefallen sind und jetzt eine sichere, durchschaubare Geldanlage suchen.

In Ihrem Briefeinstieg erzählen Sie dann erst gar nichts von dieser neuen Geldanlage. Sie schreiben statt dessen erst ausführlich über die angenehme Lebenssituation, in der sich Ihr Leser befindet, wenn er Ihr Produkt einmal hat.

Zum Beispiel, dass er morgens in der Karibik am Strand spazieren kann.

Sie beschreiben Ihrem Leser also, wie er plötzlich einen Gewinn nach dem anderen einstreicht, ohne Arbeit, ohne Risiko. Wie er sich plötzlich ein neues Auto leisten kann, ein Haus im Süden, usw…

Denn finanzielle Unabhängigkeit, Erholung, Gesundheit, Frieden, glücklich sein sind seine wahren Bedürfnisse.

Ueber die Befriedigung dieser wahren Bedürfnisse liest Ihr Leser früh am Morgen auch viel lieber, als über irgendwelche komplizierten Finanzkonstruktionen. Etwas über diese Finanzsachen zu wissen ist nicht das wahre Bedürfnis Ihres Lesers.

Auftraggeber für Verkaufsbriefe oder die Redakteure des Produkts sind oft riesig enttäuscht und nehmen mich nicht für voll, wenn ich beim Briefing-Gespräch keine geistreichen Fragen zum Produkt stelle.

Sie verstehen nicht, dass ich mich zuerst viel mehr für die Zielgruppe interessiere.

An einen neuen Verkaufsbrief gehe ich so heran…

Erst will ich alles herausfinden, wovon meine Zielgruppe träumt. Dann erst prüfe ich, wie ich die Träume meiner Leser auf das Produkt hinführen kann. Inwieweit also das Produkt die Träume der Leser erfüllen kann.

Der Chefredakteur eines Loseblatt-Werkes für Geldanlage wollte mich aufklären: »Eine gewisse Zielgruppenneutralität Ihres Briefes wäre durchaus wünschenswert. Wir könnten ihn dann großflächiger einsetzen.«

Bloß nicht! Zielgruppen neutral sein ist mit das Schlimmste, was ein Werbebrief sein kann. Ein sehr, sehr guter Werbebrief ist an eine einzige konkrete Zielperson gerichtet. Er verspricht die Erfüllung genau des Traums, den diese Zielperson hat.

Für Sie ein Riesenvorteil: Wohl fast alle Ihre Konkurrenten schreiben weiterhin stur die herkömmliche, erzieherische Form des Werbebriefs: »Als Fuhrparkleiter haben Sie große Verantwortung für… «.

Und die deutsch-sozialistische Bildungsbürokratie arbeitet eng mit Ihnen als Unternehmer zusammen: Egal, ob Universität, IHK oder vom Arbeitsamt finanzierte Gewerkschaftsschule, die Dozenten bringen den Schülern und Studenten prinzipiell diese erzieherische Werbebrief-Form bei.

Oft denke ich mir, dass sich die Professoren heimlich kringelig lachen, wenn sie ihren Studenten Unsinn beibringen. Zum Beispiel, dass eine Unique Selling Proposition (Einzigartige VerkaufsIdee) mindestens eine Schreibmaschinenseite lang sein muss. (Amerikanische Marketing-Profis schreiben ihre USPs in ein oder zwei knackigen Sätzen.)

Machen Sie es besser, gewinnen Sie.

Konzipieren Sie Ihre Werbebriefe erst wirklich sehr, sehr gut, bringen die fast 100prozentig sicher hohen Response. Sie vermeiden Flops und…

Sie verkaufen mehr als Ihre Konkurrenz!

Die Arbeitsweise, die ich Ihnen hier beschreibe, ist in Deutschland also weitgehend unüblich. Aber sie bringt außergewöhnlich hohen Response. Sie schreiben damit also Verkaufsbriefe, die außergewöhnlich viel verkaufen.

Das alles zeige ich Ihnen sehr genau in einem ausführlichen E-Book. Sie können es sich sofort auf Ihren PC herunterladen.

Nein, ich habe sogar 5 E-Books für Sie, die Sie sich sofort downloaden können. 4 davon bekommen Sie nämlich vollkommen kostenlos…

Und zwar hier: www.coin-sl.com/siegerbriefe

Hohen Response wünscht Ihnen…

Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

Im nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE verrate ich Ihnen, nach welchen Kriterien Sie einen guten Texter für Ihr Mailing auswählen — und nicht auf Spinner und Schwindler hereinfallen.

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