Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

RIESEN-BOOOOM BEI DIRECT MAILING!

ENDLICH FUNKTIONIEREN WERBEBRIEFE SO,
WIE WIR PROFIS DAS SCHON IMMER GEWÜNSCHT HABEN …

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Erinnern Sie sich an meinen letzten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE? Der liegt nun schon einige Monate zurück…

Ich habe Ihnen in dem Brief berichtet, dass ich die Wochen vorher einige Controls (bisher eingesetzte Mailings) schlagen konnte. Und dass ich gerade an einer neuen Landing-Page für den »Redenberater« des VNR-Verlags arbeitete.

Also ein Job für den Pionier erstklassiger Direktwerbung in Deutschland. Das machte mich schon ganz schön nervös. Wahnsinnig freute ich mich nun, als mir »Redenberater«-Produktmanager Manfred Engel vor einigen Tagen folgendes E-Mail geschickt hatte:

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Hallo Herr Beck,

Ihre neue Landing-Page für den REDENBERATER funktioniert.

Wir holen mit dieser Site im Test doppelt so viele Bestellungen rein wie mit der bisherigen Standard-Site; Ergebnis ist signifikant. Hier ist Ihre neue Herausforderung…

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Wissen Sie, was ich glaube, dass der wichtigste Grund für den Erfolg ist? Der Einstieg! Wie immer. Tage lang, nein, Wochen lang habe ich danach gesucht, was den Leser meines Textes in dem Moment quälen könnte, in dem er auf die Landing-Page stößt.

Also…

Der Leser möchte immer wieder viel Applaus bei einem Redethema, zu dem er oft reden muss.

Da hätte ich natürlich auch übel falsch liegen können. Aber ich erinnerte mich sehr intensiv an die Redner, die ich in meiner Zeit als Journalist kennenlernte: Die Landtagsabgeordneten, die von Dorf zu Dorf fuhren und dort neue Wähler warben. Die Bürgermeister, die verdiente Menschen begrüßten, ehrten oder verabschiedeten. Die Schulleiter mit ihren jährlichen Abschlussfeiern. Die Raiffeisen- , Vereins- und AG-Chefs mit Ihren Jahreshauptversammlungen.

Beim Schreiben nutzte ich eine Methodik, die mir zur Zeit am besten gefällt: Ich schreibe am Apple Bullet nach Bullet zum Nutzen meines Produkts (in meinem Fall meist Verlagsprodukte).

Bullets sind so Aufzählungen á la »Wie Sie auch unter großem Stress eine packende Rede schreiben…«

Habe ich genügend Bullets beisammen, baue ich damit die Struktur meines Textes. Aus vielen Bullets schreibe ich dann ausführliche Paragraphen.

Mit dieser Schreibmethode trickse ich auch die elende Trödelei vorm Schreiben aus. Denn auch dann, wenn ich mal nicht so in Schreibstimmung bin, habe ich keine Ausrede für Faulenzerei:

Zwei, drei Bullets sind auch bei schlechter Stimmung drin. Meist werden daraus dann aber schnell zehn, 15 oder 20 Bullets - und acht A4-Seiten sind schnell voll.

Viele Bullets auf der Festplatte beruhigen unheimlich: Daraus wird immer ein guter Werbebrief (egal ob für Print oder Internet).

Nun aber nochmals zum so wichtigen Einstieg in ein Mailing…

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Wie Sie mit einem guten Einstieg immer »wissen«,
dass Ihr Werbe-Mailing hohen Response bringen wird

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Das Wort »wissen« oben habe ich Ihnen in Anführungszeichen gesetzt. Denn natürlich weiß ich vorher nicht 100%ig, ob ein Mailing hohen Response bringen wird oder nicht.

Aber ich arbeite so intensiv daran, dass ich für mich selbst das Gefühl habe, dass es zu 100% erfolgreich wird. Habe ich dieses Gefühl nicht, arbeite ich noch länger daran. So lange, bis ich mir sage… So, entweder schlägt das Mailing jetzt den Control oder ich schule um auf Beamter.

So geht mir das jetzt gerade mit einem neuen Kunden, über den ich mich sehr freue. Es dreht sich um ein Loseblatt-Werk über Steuern. Nicht nur im Verlag dieses Werks setzt sich langsam die »Erkenntnis« durch: Loseblatt-Werke geh’n nicht mehr…

Mein Mailing gilt also als eine letzte Hoffnung, dass sich das Werk weiterhin auf dem Markt behauptet. Der bisher eingesetzte Werbebrief brachte keinen rentablen Response mehr.

Verwunderlich ist das allerdings nicht. Der Brief geht so los:

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»Sehr geehrter Herr Mustermann,

Selbstständige und Freiberufler sind von der Steuerlast besonders hart betroffen. Aber wem erzähle ich das? Das spüren Sie doch täglich in Ihrer eigenen Brieftasche… «

Im ganzen Mailing kommt dann kein überzeugender Grund, warum sich das jetzt ändern soll. (Dafür ein bunter Prospekt, der aussieht, wie Reklame für Lotterie-Lose.)

Natürlich reizt es mich, dagegen zu gewinnen. Ich bat einen Unternehmensberater für Ärzte darum, dass ich ein Test-E-Mail an seine 3.000 Ärzte schicken dürfe.

Der Verlagsleiter des Steuerwerks hatte Bedenken: »Ärzte reagieren nicht mehr auf unsere Mailings.« Nun reizte mich die Sache doppelt.

Am ersten Sonntag dieses Monats ging mein 8-Seiten-Brief an die 3.000 Ärzte. Der Brief geht so los:

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Liebe Ärztin, lieber Arzt,

vergessen Sie allen Frust und alle Enttäuschung, die Sie bisher mit Steuern erlebt haben…

Ich kenne mittlerweile so viele Ärzte, die dieses Thema so aggressiv angehen, dass es fast schon wieder Spaß macht.

So zahlt jetzt eine Ärztin bei Köln ihren Helferinnen nur mehr 800 Euro im Monat. Viel weniger als bisher. Aber die Helferinnen sind begeistert…

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Und schon sind die Leser drin in meiner Story. Ich berichte ihnen von vielen Beispielen, wie Ärzte überraschend leicht viel Steuern sparen.

Ergebnis:

55 der 3.000 angemailten Ärztinnen und Ärzten riefen das Steuerwerk zum 4-Wochen-Test ab. Eine sehr gute Quote.

Lesen Sie, welche schlechten Einstiege ich in meiner Arbeits-Phase für den Werbebrief schrieb…

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1. Version:

Liebe Leserin, lieber Leser,

es gibt Freiberufler und Selbstständige, die könnten gerade einen Brief mit einer hohen Steuerforderung in der Hand halten — und würden vollkommen ruhig bleiben…

Als einer dieser Freiberufler und Selbstständigen wüssten Sie aus guter Erfahrung…

Es kommt fast nie so schlimm, wie das Finanzamt androht!

Sie würden natürlich sofort nachsehen, ob die Forderung überhaupt berechtigt ist. Aber da muss ich Sie schon bitten, dass Sie total umdenken…

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2. Version:

Liebe Leserin, lieber Leser,

was ich Ihnen heute vorschlage, ist fast wie ein Besuch beim Zahnarzt…

Sie schieben es lange vor sich her, malen sich alles viel, viel schlimmer aus, als es ist…

Aber wenn es dann endlich passiert, finden Sie es gar nicht mehr so schlimm…

…und hinterher sind Sie sehr, sehr froh, dass Sie es gemacht haben. Vor allem deshalb:

FRÜHER ODER SPÄTER MÜSSEN SIE ES SOWIESO EINMAL TUN!

(Vor allem wenn Sie so viel gewinnen wollen, wie ich Ihnen hier verspreche.)

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3. Version:

Liebe Leserin, lieber Leser,

vielleicht wird dieser Brief Ihre Überzeugungen strapazieren wie Kolumbus das Treffen der Gesellschaft für die flache Erde…

Aber dieser Brief kann Ihre Arbeit so verbessern, dass Sie vielleicht schon in 1 Minute wenigstens zustimmend nicken und sagen: Na ja, eigentlich stimmt das ja alles, was die mir sagt…

Und wahrscheinlich sagen Sie dann schon in einem Jahr: Gottseidank habe ich damals diesen Brief zu Ende gelesen…

Wovon ich Sie überzeugen möchte, ist zum Beispiel die einfache Tatsache, dass es sich für Sie sehr, sehr lohnen kann, wenn Sie schnell mal einen Brief tippen, wie diesen hier…

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Alle 3 Versionen können Sie vergessen. Es sind schlechte Versionen. Werbe-Bla-Bla. Für mich waren Sie nur Arbeitsversionen. Ich ordnete damit meine Gedanken. Testete verschiedene Brief-Strukturen. Ebnete mir so den Weg zur erfolgreichen Aussende-Version.

Diese Aussende-Version kann aus 3 Gründen erfolgreich sein…

1. Der Brief ist so geschrieben, wie Menschen miteinander sprechen. Keine »verdächtigen« Werbeformulierungen also.

2. Die Ärztinnen und Ärzte bekommen gleich am Briefanfang ein starkes Versprechen, statt geheucheltem Werbe-Verständnis.

3. Der Brief erzählt eine Geschichte, die Geld verspricht. Und Menschen lesen gerne Geschichten. Vor allem, wenn sie Geld versprechen.

Ich will nur noch solche Verkaufsbriefe schreiben!

Und ich bin wahnsinnig froh, dass unsere Leser nun verstärkt auf Briefe reagieren, die professionell geschrieben sind.

Werbetreibende entscheiden jetzt selbst, wie viel Response sie haben wollen: Magere 0,3% mit einem bisher üblichen Mailing, geschrieben von ungelernten Möchtegern-Kreativen — oder das Doppelte, Dreifache oder Vierfache mit einem professionellen Mailing.

In den USA fand die Entscheidung längst statt: Die Amis möchten mindestens 8,5% Wirtschaftswachstum pro Jahr — statt der vielleicht 1% in Jammerland.

Deshalb setzen die Amerikaner nach wie vor solche Werbebriefe ein, von denen ich hier spreche.

Bis in 2 Wochen!

Mailings, die gute Geschichten erzählen
– und Träume verwirklichen

wünscht Ihnen…

Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

In den nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE zeige ich Ihnen, wie leicht Sie selbst entscheiden, wie viel Geld Sie mit Direct-Mailing verdienen…

Wie zum Beispiel ein Unternehmensberater in Niederbayern. Der verdient sich immer wieder mal übers Wochenende einige Tausend Euro nebenbei.

Ich zeige Ihnen aber auch, wie Unternehmen durch bürokratische Unflexibilität und Obrigkeitsgläubigkeit Zig-Tausende von Euro bei der Produktion von Werbemitteln vergeuden…

…oder wie Ewig-Studenten mit der Besprecheritis, die sie an sozialistischen Beamten-Universitäten gelernt haben, mindestens die Produkte ihres Unternehmens in den Ruin treiben.